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细分业态研究：炒货零食店的生意逻辑
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发布日期 2023-08-07
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今年以来，一些零食连锁店品牌已进入千店规模，同时还有很多品牌仍在入局。零食店首要是解决客戶“吃零食”的诉求，而这一诉求可以拆解为“嘴巴不寂寞”、“随便吃吃也能饱腹”、“食用份量随心情”等诸多场景。
应对上述场景，零食专营店分为几种不同的细分业态。
1、包装称重的量贩零食店，如零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等；
2、自营或大牌的品牌零食店，如来伊份、良品铺子、七货街等；
3、散装称重的炒货零食店，如薛记炒货、岭峥板栗、琦王花生等。
目前，量贩零食店和大牌零食店这两种业态已经被业界所熟知。本文将要点介绍零食赛道上的细分业态：炒货零食店的生意逻辑。
炒货零食店显示马上喷发的态势
笔者做这样的判断，首要有以下几个原因。
第一，公开信息显示，已有头部品牌突破千家门店规模，并获得资本关注。此外，笔者在各地走访时，还观察到有很多地方连锁企业，规模从几十家店至上百家店，正在悄然扩张。如山西的岭峥板栗、采栗人；山东的品忆香；东北的隆美栗园、奇兰香；河南的百品好等等。
炒货零食店头部品牌
第二，炒货零食店的现状，如同量贩零食店的“昨天”。2022年，笔者在全国各地，看到了诸多模仿头部量贩零食店品牌的企业。它们仿效同级别城市中比较成功的标杆企业，在当地的空白行业开设门店，无论是门店装修、卖场布局，还是商品结构和商品定价等，可以说相似度都在90%以上。
各地炒货零食店品牌
在今年，炒货零食店也出现了相似的现象。笔者梳理到的六个品牌，阿栗哥、茶尧炒货、栗先森、栗旺园、梁人记、捶糖帮等品牌，分别在贵阳、济宁、西宁、吉林、宁波、桂林等城市成长，有些是刚起步，有些已连锁化经营，这些品牌经营状态普遍不错。
第三，炒货零食店构建供应链相对容易。量贩零食店，千余种SKU，其大牌商品低价售卖的方式，对于新入局的企业来说，要快速构建供应链，形成规模优势的难度非常大；品牌零食店，要么自营或贴牌生产，要么与厂家直接团结，需要大量资金做支撑，也是新品牌难以企及的。而炒货零食店，具有少SKU、商品高价值、高毛利率的特点，可以全国拿货，容易突破本地供应商的限制。与前两种零食业态相比，炒货零食店构建供应链相对容易，这为新品牌入局提供了基�。⑶胰盟辛私锨康目筛粗颇芰Α２还�，它的弊端在于商品质量参差不齐，需要具备较强的品控能力。
鉴于以上几点原因，笔者认为炒货零食店很可能成为下一个风口。该细分业态，有标杆企业、有时间窗口，有供应链支撑、有行业空间，给了新品牌入局提供机会。不过，新品牌如果仅做模式复制，那也只是利用时间差赚钱，炒货零食店本质上还是要满足消费者“吃零食”的需求。
接下来笔者将从四个方面，对炒货零食店的经营逻辑进行初步介绍：a.炒货零食店的商品结构；b.炒货零食店的销售逻辑；c.炒货零食店的治理经营；d.炒货零食店的收入模型。
炒货零食店的商品结构
消费者对炒货店的印象，往往来自于一些典型产品，如炒瓜子、炒花生、板栗、山楂、老式糕点等。笔者研究发现，炒货店的品类远不止这些。除了常例意义的炒货类产品，还有坚果、蜜饯、果干、肉脯、（裹）酸奶、糕酥、水产、膨化等等，炒货零食店的SKU可达上百种。
笔者以头部品牌薛记炒货的一家商场店为例，统计了一份商品清单及品类结构：
这是一个基础的品类结构，从数据能够看出，传统品项的SKU数占比不到30%。
另外，不同区域的门店商品结构会有所不同。比如炒货零食店在华东行业的门店，蜜饯类商品就会多一些，而华北行业门店，山楂类商品就会多一些。
有些时候，就算商品SKU数相同，不同地域的商品组合方式也会不同。以葵花瓜子为例，山东一带的瓜子以口味进行区分，如原味、焦糖味、山核桃味等；而在东北地区，会先按产地做区分（如黑龙江、内蒙、吉林），再按炒制火候做区分（如小火、中火、大火）。
值得一提的是，不少品牌会结合自身能力，进行一些品类变革，如糖葫芦专柜、巧克力专柜、冰栗子专柜等，并以此做为本品牌的特色品类。
笔者认为，这种尝试是值得的，哪怕尝试之后发现消费者不认可，未来做出调整也很容易。以品类视角刨析专柜的坪效和购买率，就能对下一代的门店模型做出改善。
特色品类专柜
炒货零食店的销售逻辑
注重现场导购，重营运经营是炒货零食店的一个显著特点。由于炒货零食店的单价较高，为了改进顾客进店后的购买率，基本都采用“先尝后买”的经典销售动作。
举个例子，某炒货店售卖的大西梅，零售价约40元/斤。顾客走过柜台旁边时，店员会热情地招呼问要不要试吃，如果顾客说想试，店员会带着手套直接拿起一颗给顾客试吃（一颗西梅折算成零售价也要1元左右）。然后，店员会热情地问：怎么样，要不要买一些试试？顾客本着“互惠心理”，既然占了廉价，且口味也不错，通常试吃后会买一些。
量贩零食店通过小包装、低价格，让顾客感觉价格超廉价，购物没有太大心理压力。相比之下，炒货零食店的商品单价还是比较高的，首要通过“先尝后买”方式，降低客戶购买的心理门槛。从经营实践角度，顾客从进店开始，导购会一直陪在身边，热情推荐试吃、询问购买。对于大部分消费者而言，很难做到只试吃而不购买。
炒货零食店一般由导购协助顾客完成商品装袋。好的装袋动作是，先装半袋（贵的商品装1/3袋），询问顾客够不够，如果不够才再装一些。如果一次性装太多，顾客结账时发现总金额超出心理预期，很可能会放弃交易。因此，有些企业会以连带率作为门店考核指标（注：连带率=销售条码数÷交易笔数，反映顾客平均购买多少种商品）。
炒货零食店的客单价在60至80元，高于量贩零食店的30至50元。高品质、好口味是炒货零食店的商品特点，如果顾客吃了觉得好，且价格能接受，会发生多次复购。
在商品定价方面，炒货零食店会根据不同城市的消费能力进行一定程度的微调。以薛记炒货为例，在济南、上海、淮安三地开店，假设济南的定价是标准价，上海的定价会上浮10%~15%，淮安则会下调0%~10%。
关于毛利率，门店零售端的毛利率普遍在40%以上。地方品牌的定价会比头部品牌低很多，定价普遍在6折至9折。
由于商品单价偏高，如以500g作为称重标价基准，价格会显得比较贵，让部分消费者望而生畏。于是有些品牌选择以250g作为称重标价基准，价格一下子显得廉价了一半。但笔者认为这种做法是在自欺欺人，消费者结账时感觉份量不足，依然会觉得不够实惠。
笔者见过比较好的做法是，调整包装袋、包装盒的规格，以适配不同的品类。如用大袋装膨化，小袋装蜜饯；再如，将包装盒分为大圆盒、小圆盒、扁方盒，装不同价值的产品。这样做的好处，一是让顾客感觉自己购买的“并不小气”，二是单支商品的消费金额符合心理预期，单份包装商品的价格建议在15元至30元。
称重价签与包装耗材
炒货零食店的治理经营
基于笔者对炒货零食店的观察，日常治理中，有以下六个要点：
要点一：高档品质
无论从产品的选品，还是卖相上，都要选择档次较高的商品。如较高档次的坚果、超大颗粒的蜜饯、主打无添加的现制产品，始终给顾客塑造出高品质、一分钱一分货的形象定位。
还有一些商品，如益生菌冻干奶酪块、冻干柑橘涂层、巴西松子、夏威夷果仁等，零售价都在百元以上（每500g），也成为了炒货零食店树立形象、改进客单的典型商品。再协同着“先尝后买”的销售方式，会让消费者认为是商品有品质，才敢这么做。
另外，在卖场灯光的亮度方面，炒货零食店要比量贩零食店再高一些，对改进品质形象起到了积极作用。
要点二：鲜度经营
鲜度经营对炒货店而言至关关键。部分新式炒货的保质期在90天以上，虽然并不属于短保商品，但由于存放条件的变化，实际保鲜期会大幅缩水。其中，温度和湿度会给商品口感造成非常大的影响。
笔者发现，不同品牌采用不同的做法来保持商品鲜度，如在商品上盖塑料布，商品以密封袋包装形式陈列等。
散称炒货保鲜方式示例
虽然这样延长了商品的保鲜期，但是对于销售却有阻碍作用。既然主打的销售方式是“先尝后买”，从营运动作设计上来看，阻碍“先尝”的动作，都是“坏动作”，比如掀开塑料布、打开密封袋等。而且这种做法也降低了商品的视觉冲击力。
鲜度经营的核心是做好销售。门店销售好，周转快，鲜度容易得到保证，自然会进入正向循环。如果门店销售差，商品周转慢，且企业考核门店报损，那就很容易进入负向循环。笔者认为，改进鲜度的最佳方法，是集中精力在做高销售，而不是盯着控制损耗。可以用买赠、搭赠试吃装的方式处置商品，不要舍不得，这个业态关注高品质。
要点三：品控控制
由于炒货是开包、散称的商品，想做好品控并不容易，批次验收、先进先出、温湿控制等程序繁多，很容易出现疏漏。
有两种解决思路，一是加强规范经营，增加品控程序、设立品控人员；二是强化门店自查、加强现场经营，这种操作对于店长要求较高。笔者建议，企业规模小时，建议强化门店组织建设，而企业成长为大规模连锁后，一定要加强规范建设。
散称炒货在商品标识上，也存在一定的隐藏风险，如配料表、产地、生产许可等信息没有明确告知消费者。很多零售企业没有露出商品标识，只贴了价签就进行售卖，这是不符合法律法规的行为。
要点四：试吃导购
炒货零食店是“既重商品，也重营运”的零售业态。对于导购的经营、店长的水平、总部的训练与督导机制，会有着较高的要求。如果导购不热情，顾客试吃时不耐烦，试吃后不促进成交，都会直接拉低客单价。
这个细分业态具有高客单，低客流的特点。非高峰期顾客与导购的人数是1比1，高峰期每个通道配置1名导购。由此而见，该业态人工成本的费销比是较高的，笔者预估典型门店人工费比在12%~15%。
导购要在低峰期准备试吃的商品。试吃商品份量的大小设计，也是一门学问，份量太大，试吃成本会变高；份量太�。蛻舾芯醪坏绞猿缘摹叭惹椤薄Ｄ壳氨冉虾玫淖龇ㄊ�，要按商品形态做区分，与顾客正常吃一口的大小相似为宜。
要点五：现场加工
炒货店一些预制产品，会以现场加工的形式显示，如冰栗子、糖葫芦、雪梨炖枣等，给顾客更好的购物体验。现场加工对于做连锁企业来说，从设备的投入、品质的控制、师傅的训练等方面算账，是不经济的做法，以“预制+现场复热”的方式来显示，则是比较成熟的做法。现场加工的品类，在产品品质与售卖效果上，都有不错的表现。这也给了零售企业机会，选择少量单品，用“预制+现制”的方式，改进感官体验，打造自己的核心品类。
要点六：送礼礼盒
炒货零食店还有一个售卖场景是节日送礼。炒货品类在节庆时间本就会有较大的销售机会。零售企业往往也会提前准备礼盒，客单价一般在100~500元不等。消费者也可以在现场自行选购产品，自行搭配。选购超过一定金额，门店会赠送包装礼盒。若是基于企业自身优势，展开一些企业团购，或者门店批发，收益将会更加可观。
炒货零食店的收入模型
笔者以新一线城市为例，试算了一下该业态的门店收入模型：
笔者以较为保守的销售目的做了模型预估，回报周期较为乐观。当然实际经营过程中，还要考虑新店爬坡期、房租/转让/加盟费等具体情况。
炒货零食店销售的上限空间很大，据头部品牌公开数据显示，其标准门店模型是日销8000元，高销店在2万~3万元/天。其经营难点在于：盈亏平衡点较高，对选址有高要求，对客群消费力有要求，对导购技能有要求，门店经营成本较高。
对于炒货零食店，未来的已知风险包含：竞赛激烈导致综合毛利下降；多品牌交叉布局后，客戶有了挑选比较，产品品质要求改进；该业态更适合做商圈店，单个城市容量有限；对于杰出导购有所依赖，人员流失风险；连锁经营后鲜度控制难，食品安全风险等。
- 完 -
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