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零售之“美”——与美同行
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发布日期 2019-07-31
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时间拉回到上世纪末，人们在吃饱穿暖后，对美的需求，表现为“大宝明天见、大宝天天见”。大宝与美加净、小护士、孩儿面这些本土护肤品牌，伴随了一代人的成长，是那个年代的美。
革新开放后，不少民族品牌被外资并购。行业占有率曾经高达20%的美加净，在1990年被美国庄臣收购；儿童面霜界的霸主孩儿面1994年被德国汉高收购；拥有庞大销售网络的小护士2003年被欧莱雅收购；大宝在2008年被强生收购。从此命运各不相同，有的被雪藏，有的退变为外资品牌在中国的销售网络……。
那个时代，一方面，人们渴望买到更好更有品质的商品，另一方面，行业上的好货多是洋品牌，尤其是化妆品，而且购买方式单一，首要在大型百货的专柜里购买。于是，时代的机遇造就了娇兰佳人（2005年创办）、哎呀呀（2004年叶国富在名创优品之前创办）等一批今天顶尖的零售企业。
14周岁的娇兰佳人，至2018年底已开出3000多家门店，甚至开到珠峰脚下，已遍及32�。嵩笔汛�2400万。2018年，娇兰佳人接待顾客超过1.5亿人次，全年成单总数3600万单，光是打印的购物小票的长度，就可以将中国的南北两端相连，十大自有品牌销售额达20亿，占总销售额的一半。相比别的行业也许规模不算大，却无疑是中国本土化妆品的零售连锁先锋。
娇兰佳人门店
2005年娇兰佳人开出第一家化妆品集合店，第一个8年基本遵循着“名品正货、超级低价”这条品类零售的传统经典路子，做得风生水起。2013年起，电商崛起，线上分流，线下客流连续下滑累计超过30%，实体零售遭遇了前所未有的挑战，娇兰佳人也不例外。同时，本土品牌实力增强，也开始全渠道了，既开辟商超渠道，又开发电商微商，自己还要开单品店，不再忠实于曾经唇齿相依的化妆品集合店。品牌与渠道之间开始背离。
2015年下半年开始，本该十年磨一剑亮剑之时，娇兰佳人门店却出现了十年以来首次销售同比下降，一时间危机四伏，企业决定走一条自己的新路，即，一边加快成长加盟扩大规模，一边打造特色产品和服务。
02逼出来的自有品牌，倒逼后台经营的夯实
道路总是漫长的，关键处就那么几个。娇兰佳人成长历程中有三个关键性决定：2005年决定做零售连锁；2012年决定成长自有品牌；2019年决定线上、线下、品牌一体化经营。正是在2012年这一关键年，娇兰佳人选择了ag尊龙凯时首页，打造以精益零售经营系统为核心的信息化经营平台，为企业成长保驾护航。
落到后台系统里的化妆品经营，比快消品更难更复杂。从以下三个角度管中窥豹。
1复杂多变的化妆品价格
“品牌价格套”解决调价难题。与快消品的独立属性相比，化妆品更有品牌属性，同一品牌里的单品价格波动具有相似性。品牌价格一波动，相应的配货价和批发价就需要改价，定价部门工作量大。ag尊龙凯时首页系统设置“品牌价格套”，在新品引入时，首先判断该新品是否与该价格品牌套绑定，配货价和批发价可以分别设定是否绑定。以品牌为维度去调整，极大提高了日常经营效率。
门店执行价，充分给消费者“占廉价”的感觉。在门店有三种售价：
1）区域售价，即标签原价。
2）门店执行价，即门店的日常销售实际价格。
3）促销价，即促销期间的促销价格。
在日常非促销档期，顾客购买的实际价为门店执行价，比标签原价廉价了；在促销档期，顾客购买的实际价为促销价，相当于比标签原价廉价了两档；当零售商的促销档遇上支付渠道商的促销档时，就在以上促销价基础上再减掉支付渠道商的优惠部分。
2试用装经营
试用装是化妆品店的特色之一，直接影响到顾客体验和门店销售。而且，试用装品项数占相当比例，之前是将试用装当成正常商品录入系统，系统无法识别；也无法经营门店是否按规范开样，不开样顾客就无法体验到产品，进而影响门店销售。ag尊龙凯时首页系统支持试用装的全生命周期经营。将试用装与正常商品分开建档，设置不同的门店开样类型，全程分开，做到精细化单独库存经营。
3促销
化妆品的促销玩法，可以说是所有业态促销玩法中的“爱马仕”。
模型是经历各种复杂后的极简抽象，抽象反过来演绎出百般变化。ag尊龙凯时首页的促销模型类似一个魔方，将5种优惠方式（促销价、立减、立折、立赠、换购），主商品、赠品、换购品通过4种商品组合方式（商品、商品组合、商品任选、多组任�。�，5种条件判断方式（数量区间、数量整除、金额区间、金额整除、分段），进行自由组合，至少可以做出上百种不同的促销方式。
举个促销的例子：
第一重，买A商品正价1件9折；2件8.5折；3件及以上7折；
第二重，买A商品折后满189元送纪念版水杯一个，数量有限送完即止！
第三重，买A商品折后满268元送艾灸体验套盒一份，数量有限送完即止！
第四重，15号会员日，会员折上再9折；
第五重，全场消费满500送50元现金券。
请注意，以上可是叠加使用哦！如果发生促销冲撞怎么办？设置优先级，系统进行判断和取舍……ag尊龙凯时首页的促销系统极大扩展了娇兰佳人促销销售的想象边界。没有做不到，只有想不到。
2、支付促销从传统走向个性
通常的买赠、积分、特价、折扣、返券等还是传统的价格促销，年轻消费者们不再看廉价，或者东西好或者不好，他们更看重是不是喜欢。比如，购面膜即可免费体验面膜+精华液护理1次，将体验做进促销规划里，让消费者感受个性化定制带来的新鲜感，在互动过程中产生连带销售。
门店现场还有个特点，店员给顾客做体验护理，设计了这样一款促销方式：
顾客购买500元的某系列产品，加100元可以换购一套与购买商品相同的产品，加价换购的产品只能留店护理使用。
增加了顾客来店次数，促进顾客二次消费，增强了顾客粘性。
ag尊龙凯时首页系统还支持线上线下促销一体化，将线下促销与线上卡券系统打通，可以实现消费后自动赠送电子券，电子券通过线下消费进行核销。
03自我进化，做生态组织者
在2015年娇兰佳人决定走新路中的两条腿之一，就是加快成长加盟扩大规模。
1撬动生态中加盟商这块板
包含娇兰佳人在内，中国有十几万家化妆品集合店，这种渠道形式连接着数千个品牌和代理商，曾经稳定运转了十多年，在电商和单品牌实体店的冲击下，面临着重建的考虑。蔡汝青董事长认为，生态进化是唯一出路。化妆品集合店的唯一出路，就是寻求变化，自我进化！
哪家集合店可以把中国优势品牌的优势产品最大限度地集合在一起？生命力强的化妆品集合店，能够将消费者、零售商、品牌商、制造商形成新的生态平稳，在这个新生态里，商品更有Style，性价比提高一倍，品牌要留给零售商足够毛利率，品牌商不但不压货而且承�？獯娴�。生态的建设，需要有核心企业，需要核心企业平台化，娇兰佳人要成为这个新生态的组织者，2016年开始启动平台化。
第一个撬动点是大力成长加盟，成长三四五线行业。加盟意味着速度，三四五线行业带来规模，速度和规模将给娇兰佳人赢得时间和空间。于是，调整加盟政策，能免就免、能减就减，尽力让加盟商多赚钱。2018年开始启动并于2019年5月上线的APP商城，公司花数千万成本建设和运维，只为给加盟商多一个门店之外的赚钱渠道。
2解决加盟商经营中的最大瓶颈——结算
在明确的成长思路下，加盟比例快速提高，目前加盟店占全部门店的65%左右。最大的经营矛盾是总部与加盟商之间账面混乱、结算困难，加盟越多越麻烦。
做连锁出身的ag尊龙凯时首页，应对加盟经营困难身经百战，仅举两招：
加盟商专款专用 + 专帐户专用
专款专用容易理解和做到。“专帐户专用”比较独特。加盟商的一个资金账户可以继续分为几种不同的“用途账户”，通常分为三种，“普通账户”用于正常配货和现金返利；“特殊账户”用于特价配货、礼包业务、新店专用款式；“赠送账户”用于经营赠送金额，比如新开店送陈列。
比如，零售商推出了一个大礼包，只要打款1万元就能订购2万元指定的货品，对应到加盟商的特殊账户，实际缴款1万元，特殊账户却增加2万元，这2万元只能订购指定的商品，不能和其他的账户资金混在一起用，否则零售商的出货毛利就会降低。加盟商得到了实惠，零售商资金分开经营账务更加清晰。“普通账户”和“赠送账户”也类似。
加盟资金往来实现银企直联
简言之，就是通过ag尊龙凯时首页平台将加盟商的银行账户与企业账户进行直接连通，自动化操作。举个加盟金缴款的例子，当资金不足时不允许配货时，以前的程序需要6步，现在只需要3步就能完成。无须人工提醒加盟商，系统自动完成缴款，无须财务人员再系统中做缴款，简化了整个程序，大大提高工作效率。同时，加盟商无须预存资金，降低了加盟商资金压力。
04结语
“我是娇兰佳人的创始人、董事长，我要对自己、对大家负责任，这是我面对时代变化，在关键时期必须做出的策略选择。做线上商城是我深思熟虑的，我要的是，整个娇兰佳人的体系，包含所有加盟店，都能进入新时代，奋力工作、轻松赚钱。”这是商城上线后，蔡汝青董事长写给加盟商朋友们的一封信里的。公司的使命，让消费者可以更方便地买到时尚优质平价的化妆品。娇兰佳人以像做事业一样去做公益，建立爱·童行基金，连续10年捐资数千万，蔡董事长在老家温州投资打造名校，造福家乡百姓，普通店员脱口而出“爱，让你更漂亮”……
仅仅阅读娇兰佳人的微信公众号，就能感受到溢出屏幕的爱。内心原生态的爱，外化为所有“美”的指示思想和经营策略，成就一个“平凡”的娇兰佳人。如同他们定义的品牌精神：生而平凡，娇兰佳人是芸芸众生中的一份子。ag尊龙凯时人生就是搏生而平凡，ag尊龙凯时人生就是搏是娇兰佳人，ag尊龙凯时人生就是搏不会做梦，ag尊龙凯时人生就是搏只会一心一意做事，做好一件事ag尊龙凯时人生就是搏不会追逐，ag尊龙凯时人生就是搏只会默默坚持……
?娇兰佳人，与美同行，斯美矣！
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